La parrilla evento

Los canales de televisión tradicional ya no sólo pelean entre ellos en una parrilla, sino que además luchan contra plataformas OTT por un sistema de consumo, el lineal. ¿Cómo conseguir la atención del público? ¿Qué tiene la televisión lineal que no tienen los OTT hoy? ¿Cómo se venden los formatos lineales? ¿Cómo afecta esto a los contenidos?

UN EVENTO ABIERTO EN CASCADA POR LA PROGRAMACIÓN

No hace mucho un evento televisivo era un evento social. Una final deportiva, Eurovisión, las campanadas… Los eventos arraigados socialmente formaban parte del corpus de todo buen programador y se vendían como lo que eran… Ahora un evento es cualquier cosa que pase en el canal. Un nuevo tipo de evento para estimular el consumo a través de los llamados eventos de cadena.  

Telecinco se viste de gala con JJ entrando en carruaje en la sede de la compañía para el megaevento que supuso la final de GHVIP 6

El objetivo es visibilidad y notoriedad. Alimentar un sistema de consumo, el lineal, que tiene que buscarse sus armas fuertes para pelear. ¿Qué tiene TVE, TELECINCO o ANTENA 3 que no tiene NETFLIX o AMAZON PRIME? El directo y el poder de convocatoria en toda su parrilla. Ahora los eventos empiezan vendiéndose en los magazines matinales, continúan en programas de cocina si es necesario… Pasan por informativos, por supuesto, los concursos de la tarde, la segunda edición de informativos y access prime time.

La mañana de la final de GHVIP6, Ana Rosa “reventaba” la final con una exclusiva, una eficaz manera de promocionar el evento de la final.

¿Cómo utilizar esas armas para destacar sus productos? Creando la parrilla evento. Un ejemplo es la final de Gran Hermano VIP 6. Uno de los programas más vistos de 2018. Tanto ha sido el esfuerzo del canal que hasta pudimos leer en EL PAÍS una crónica el día de la lotería nacional sobre como Miriam Saavedra ganaba Gran Hermano Vip 6, el mayor éxito que un directivo de televisión puede soñar como triunfo de su estrategia.

El País se hizo eco del ganador de la final de GHVIP 6 un día con tanta saturación informativa como lo es el del sorteo de la Lotería de navidad

LO QUE MEJOR FUNCIONÓ EN 2018 Y CÓMO SE VENDIÓ

De las 50 emisiones más vistas en 2018, 47 son fútbol. El evento social sigue siendo el motor de la televisión lineal. Las finales son eventos nacionales en lineal y en la red, pero ¿cuál ha sido el término más buscado en Google España en 2018? Eurovisión. La gala de 2018 conseguía, de hecho un 43.5% de share y la mejor cifra en 10 años. Lo nuevo aquí, es que TVE el año pasado ha echado toda la carne el asador para generar expectativa y ruído con Operación Triunfo.

Primera rueda de prensa de Amaia y Alfred como representantes de Eurovisión, donde TVE aprovechó el tirón para conseguir la edición más vista en 10 años

LA PARRILLA EN CASCADA HACIA EL EVENTO

¿Cómo dar con el espectador? Saliendo a buscarlo, pero no sólo con promociones. Hay que ir a por él en todos los programas, desde el desayuno hasta la cena.
Lejos ha quedado el tiempo en el que la audiencia estaba garantizada. Hoy, el espectador ya no busca a los canales, ahora son los canales los que buscan al espectador. Lo buscamos en la calle con acciones de marketing. En la web con repositorios. En redes sociales con contenido viral. Y ya no sólo creamos eventos sobre aspectos sociales.. La emisión de una simple película es un evento que puede tener repercusión en todos los programas de la cadena.

Supercampaña de “Llegan los dinosaurios a Telecinco” para promocionar una película

APROVECHAR UN LANZAMIENTO PARA LOGRAR LA PELI MÁS VISTA DEL AÑO

El 21 de mayo de 2018 se estrenaba en cines “Jurasic World: El reino caído”. Venía precedida de una enorme campaña de publicidad. El 6 de junio Telecinco decidía aprovecharse de toda esa campaña y emitir la entrega anterior ‘Jurassic World‘, pero transformando la emisión de una película en un evento con una súper campaña: “Llegan los dinousaurios a Telecinco”

El propio logo de la cadena se vuelve jurásico para la promoción de la película

La campaña incluía promos en toda la programación, acciones de marketing y un repositorio web. Aprovechar el tirón de la campaña de la película en cine es tener una campaña gratis, si además le sumas la campaña propia de Mediaset, el resultado es la película más vista del año con un 25.1% de cuota. Aunque cualquier aspecto de actualidad puede transformarse en un evento informativo que realce un producto.

El secuestro del libro de Fariña fue vital para el lanzamiento de la serie

Aprovechar un lanzamiento de cine o el tirón que da la noticia del secuestro de un libro… Antena 3 lanzaba Fariña cuando saltaba la polémica por la orden de secuestro del libro en el que estaba basada. Una campaña gratuita que salía en todos los medios de comunicación

BUSCAR AL PÚBLICO EN LA CALLE

El mismo evento que se hace con una peli, es aplicable a una serie. La serie de ficción más vista de 2018 ha sido ‘Cuerpo de éliteen Antena 3, con un 24.6 % de cuota. Por hacer hasta hicieron una campaña de street marketing en la estación de Atocha. Pero una campaña de acciones de marketing es una gota de agua en el mar. Antena 3 llegó a vestir todos los presentadores de su parrilla de época para promocionar una ficción histórica.

El público se sorprende al ver un coche de policía semivolcado en la estación de Atocha. Promociona el lanzamiento de “Cuerpo de Élite”

UN VESTIDO TAN IMPORTANTE COMO UNAS CAMPANADAS

Las campanadas son un evento en sí mismo, pero tienen el problema de que las emiten todas las cadenas. ¿Cómo destacar? Antena 3 lo ha conseguido este año. Tienen el récord de las campanadas más vistas de la historia de las cadenas privadas.  Para lograrlo han generando expectativas al rededor de un evento: El vestido de la Pedroche.

El propio autoevento se promociona a posteriori en otras cadenas del grupo A3MEDIA.

La televisión evento, la parrilla en cascada y la notoriedad de la televisión lineal son tres armas con las que defender un tipo de consumo que aún, a día de hoy es el que más ingresos genera para los grandes grupos. Explotar el directo y la capacidad de engagement, son los objetivos de las cadenas de hoy para posicionarse como referentes en un escenario tan inestable como prometedor.