Los canales de televisión tradicional ya no sólo pelean entre ellos en una parrilla, sino que además luchan contra plataformas OTT por un sistema de consumo, el lineal. ¿Cómo conseguir la atención del público? ¿Qué tiene la televisión lineal que no tienen los OTT hoy? ¿Cómo se venden los formatos lineales? ¿Cómo afecta esto a los contenidos?
UN EVENTO ABIERTO EN CASCADA POR LA PROGRAMACIÓN
No hace mucho un evento televisivo era un evento social. Una final deportiva, Eurovisión, las campanadas… Los eventos arraigados socialmente formaban parte del corpus de todo buen programador y se vendían como lo que eran… Ahora un evento es cualquier cosa que pase en el canal. Un nuevo tipo de evento para estimular el consumo a través de los llamados eventos de cadena.
El objetivo es visibilidad y notoriedad. Alimentar un sistema de consumo, el lineal, que tiene que buscarse sus armas fuertes para pelear. ¿Qué tiene TVE, TELECINCO o ANTENA 3 que no tiene NETFLIX o AMAZON PRIME? El directo y el poder de convocatoria en toda su parrilla. Ahora los eventos empiezan vendiéndose en los magazines matinales, continúan en programas de cocina si es necesario… Pasan por informativos, por supuesto, los concursos de la tarde, la segunda edición de informativos y access prime time.
¿Cómo utilizar esas armas para destacar sus productos? Creando la parrilla evento. Un ejemplo es la final de Gran Hermano VIP 6. Uno de los programas más vistos de 2018. Tanto ha sido el esfuerzo del canal que hasta pudimos leer en EL PAÍS una crónica el día de la lotería nacional sobre como Miriam Saavedra ganaba Gran Hermano Vip 6, el mayor éxito que un directivo de televisión puede soñar como triunfo de su estrategia.
LO QUE MEJOR FUNCIONÓ EN 2018 Y CÓMO SE VENDIÓ
De las 50 emisiones más vistas en 2018, 47 son fútbol. El evento social sigue siendo el motor de la televisión lineal. Las finales son eventos nacionales en lineal y en la red, pero ¿cuál ha sido el término más buscado en Google España en 2018? Eurovisión. La gala de 2018 conseguía, de hecho un 43.5% de share y la mejor cifra en 10 años. Lo nuevo aquí, es que TVE el año pasado ha echado toda la carne el asador para generar expectativa y ruído con Operación Triunfo.
LA PARRILLA EN CASCADA HACIA EL EVENTO
¿Cómo dar con el espectador? Saliendo a buscarlo, pero no sólo con promociones. Hay que ir a por él en todos los programas, desde el desayuno hasta la cena.
Lejos ha quedado el tiempo en el que la audiencia estaba garantizada. Hoy, el espectador ya no busca a los canales, ahora son los canales los que buscan al espectador. Lo buscamos en la calle con acciones de marketing. En la web con repositorios. En redes sociales con contenido viral. Y ya no sólo creamos eventos sobre aspectos sociales.. La emisión de una simple película es un evento que puede tener repercusión en todos los programas de la cadena.
APROVECHAR UN LANZAMIENTO PARA LOGRAR LA PELI MÁS VISTA DEL AÑO
El 21 de mayo de 2018 se estrenaba en cines «Jurasic World: El reino caído». Venía precedida de una enorme campaña de publicidad. El 6 de junio Telecinco decidía aprovecharse de toda esa campaña y emitir la entrega anterior ‘Jurassic World‘, pero transformando la emisión de una película en un evento con una súper campaña: «Llegan los dinousaurios a Telecinco»
La campaña incluía promos en toda la programación, acciones de marketing y un repositorio web. Aprovechar el tirón de la campaña de la película en cine es tener una campaña gratis, si además le sumas la campaña propia de Mediaset, el resultado es la película más vista del año con un 25.1% de cuota. Aunque cualquier aspecto de actualidad puede transformarse en un evento informativo que realce un producto.
Aprovechar un lanzamiento de cine o el tirón que da la noticia del secuestro de un libro… Antena 3 lanzaba Fariña cuando saltaba la polémica por la orden de secuestro del libro en el que estaba basada. Una campaña gratuita que salía en todos los medios de comunicación
BUSCAR AL PÚBLICO EN LA CALLE
El mismo evento que se hace con una peli, es aplicable a una serie. La serie de ficción más vista de 2018 ha sido ‘Cuerpo de élite‘ en Antena 3, con un 24.6 % de cuota. Por hacer hasta hicieron una campaña de street marketing en la estación de Atocha. Pero una campaña de acciones de marketing es una gota de agua en el mar. Antena 3 llegó a vestir todos los presentadores de su parrilla de época para promocionar una ficción histórica.
UN VESTIDO TAN IMPORTANTE COMO UNAS CAMPANADAS
Las campanadas son un evento en sí mismo, pero tienen el problema de que las emiten todas las cadenas. ¿Cómo destacar? Antena 3 lo ha conseguido este año. Tienen el récord de las campanadas más vistas de la historia de las cadenas privadas. Para lograrlo han generando expectativas al rededor de un evento: El vestido de la Pedroche.
La televisión evento, la parrilla en cascada y la notoriedad de la televisión lineal son tres armas con las que defender un tipo de consumo que aún, a día de hoy es el que más ingresos genera para los grandes grupos. Explotar el directo y la capacidad de engagement, son los objetivos de las cadenas de hoy para posicionarse como referentes en un escenario tan inestable como prometedor.
Arturo Fernández 