Todo va a cambiar. Hoy en día 4.000 audímetros que representan a 47 millones de habitantes, son los que fijan el precio al que se paga la publicidad en televisión. Un sistema de los años 90. ¿Por qué casi 30 años después de la entrada de los audímetros en España tenemos SmartTV, pero la medición de audiencias es la misma? ¿Qué va a pasar con los precios cuando las tarifas las fijen algoritmos que lo sepan todo de nosotros?
1.- LOS AUDÍMETROS SON POLÉMICOS DESDE SU LLEGADA A ESPAÑA
Todos, anunciantes, medios y agencias aceptan el sistema de puertas afuera y todos lo critican de puertas adentro. Es como una dictadura y esa desconfianza que generan los audímetros se crea desde el mismo momento en el que llegan a España.
En los ochenta con la aparición de las televisiones autonómicas y la ruptura del monopolio de Televisión Española, TVE decide que es el momento de saber «de manera certera» los datos de audiencia y seguir la estela de otros países europeos como Francia donde ya funcionaban los audímetros. La dirección del ente público convoca dos concursos para contrastar la información ofrecida por el EGM y la empresa ganadora fue ECOTEL en marzo de 1986. Las discrepancias con las mediciones no tardaron en llegar. El 2 de diciembre de 1989, El País se hacía eco en este artículo de las fuertes disensiones públicas entre TV3 y RTVE por los resultados de las mediciones.
Ante la polémica, ese mismo año nacía MEDIA CONTROL para hacer competencia directa a ECOTEL y se recrudece la polémica. En esta tesis, por ejemplo, se explica el rechazo que provocaban las mediciones de ECOTEL en Galicia.
En 1990 la polémica entre los datos de Ecotel y Media Control era insostenible. Usaban la misma tecnología de audimetría, pero los resultados eran muy diferentes. Había que solucionar esto.
Fue entonces cuando aparece Sofres con una fuerte inyección de capital desde Francia y lo compra todo unificando las dos empresas. En 1993 SOFRES AUDIENCIA DE MEDIOS se presenta como nueva empresa nacida de la fusión entre Ecotel y Media Control. Muerto el perro se acabó la rabia y desde aquel abril de 1993 todos los datos de audimetría que tenemos vienen de una única fuente: KANTAR MEDIA. Nadie discute el panel de audímetros, hay una directiva de la UER que los legitima y todo el mundo los acepta. Tan cierto como que en fueros internos todo el mundo sigue dudando de ellos.
2.- EXISTE LA EMPRESA QUE LO PODRÁ CAMBIAR TODO (Y TIENE MUCHO DINERO PARA INVERTIR)
Esta declaración es de enero de 2016 y puede cambiarlo todo en muy poco tiempo.
“Hemos escuchado a nuestros clientes y stakeholders y el mensaje está claro: la medición necesita evolucionar. Bajo el espíritu de la innovación, la determinación y la colaboración, nuestra promesa como el nuevo comScore es que trabajaremos para hacer que la industria avance”
Son declaraciones de Serge Matta, CEO de comScore, una empresa nacida en 1999 para medir tráfico web que en verano de 2017 está redefiniendo el futuro de la publicidad programática en televisión. Tanto es así que en enero de 2016 comScore adquirió RENTRAK por 768 millones de dólares, una compañía que desde 1977 mide audiencias globales en 210 mercados. La intención de Serge Matta es crear un nuevo modelo de medición digital que responda “a las preguntas más detalladas” sobre el comportamiento de los usuarios en diferentes pantallas, “en todos los países del mundo”. En el móvil, en la tablet, en la Smart Tv o donde sea, pero la cosa no queda aquí:
¿Te acuerdas de Kantar Media y su monopolio? Pues se ha unido al ComsCore de Matta y esta es la conjunción planetaria que lo va a cambiar todo en poco tiempo. El primer paso fue (está siendo…) unificar las mediciones de consumo en TDT y bajo demanda, pero lo siguiente será intentar que los fragmentos de publicidad en abierto sean mucho más precisos para los usuarios que los ven. El objetivo es no matar moscas a cañonazos con la publicidad, como hasta ahora, y conseguir segmentaciones más eficaces.
3.- ALGORITMOS Y BIG DATA SON EL FUTURO Y LOS GRANDES LO SABEN
El mercado de la publicidad en abierto en España supone casi el 50% de la inversión publicitaria global y la principal herramienta de medición de audiencias para distribuir todo ese dinero son algo más de 4.600 audímetros manejados con ese misterioso mando de ochentero look. Mira donde se gastan los cuartos los que lo están cambiando todo: NETFLIX invierte entre un 7 y un 10% anual en mejora de su sistema de Big Data y recomendaciones, AMAZON ya veía venir esta situación en 1990 comprando la gran base de datos del cine IMDB y SPOTIFY no para de añadir a su colección de Big Data empresas como SEED SCIENTIFIC, los artífices de la tremenda mejora de su lista de recomendaciones personalizadas «Descubrimiento semanal».
Los sistemas algorítmicos demuestran que el audímetro está desfasado y eso va a cambiar, pero ¿Cómo?
4.- EL VIDEO INVENTORY PLATFORM Y OTRAS MUCHAS INICIATIVAS MEJORES QUE LOS AUDÍMETROS
En EE.UU, grandes compañías como NBC o FOX trabajan en mejorar sus sistemas de publicidad programática ofreciento anuncios personalizados bajo sistemas algorítmicos, de hecho AT&T, una compañía de estudios de mercado y publicidad anunció recientemente su “Video Inventory Platform“, una plataforma que hace que los anunciantes puedan dirigirse a sus audiencias más concretas a través de uns software de compra automatizada de spots. No son los únicos que trabajan en estos sistemas.
En SKY, Reino Unido, cada grupo de espectadores puede recibir un bloque de anuncios personalizado, pero sin que se note en absoluto y sin que afecte a la emisión. ¿Cómo? Pues, segmentando usuarios por código postal. ¿En qué lugar dejaría esto a la publicidad en las cadenas autonómicas?
Los resultados han sido muy positivos, entre otras cosas, porque se ha dado entrada a nuevos anunciantes, de tamaño medio y pequeño, y se ha reducido el zapping durante los anuncios. Lo dicho, para las autonómicas es, como mínimo preocupante, pero para las cadenas generalistas que no inviertan en ello no lo es menos..
5.- LOS GRANDES GRUPOS DE COMUNICACIÓN TIENEN MIEDITO, AUNQUE SE HAGAN LOS VALIENTES
De momento los grandes grupos están tranquilos, porque a día de hoy la televisión es el medio con mayor ROI, pero ¿Qué pasaría si los canales de televisión ofreciesen sus contenidos a plataformas para los compradores programáticos? ¿Reduciría los precios en los spots televisivos más importantes?
En España Movistar+ está haciendo sus pinitos en publicidad programática: Mónica Rodríguez, Directora de Publicidad Programática en Movistar+:
“En el mercado español, Movistar+ ha comenzado a dar sus primeros pasos hacia la televisión programática incluyendo spots en los contenidos bajo demanda accesibles directamente con el mando a distancia (…) El auténtico reto está en la aplicación de Big Data en los cortes de publicidad lineal»
BONUS TRACK: LA PUBLICIDAD EN ABIERTO
En un futuro dominado por los algoritmos y en el que el ROI y la eficacia publicitaria se miden a niveles de Millward Brown… ¿Bajarían los precios para spots en, por ejemplo Telecinco?
Vamos a fijarnos en una minicrisis que hubo en mayo de 2017 en YOUTUBE. Wismichu pone el grito en el cielo, porque un video con 3 millones de reproducciones le renta 100 euros y en este artículo se dice que los Youtubers se mueren de hambre por cambio en el algoritmo de la plataforma. El cambio viene dado, basicamente por optimizar el sistema de publicidad que se inserta en los videos, porque… ¿Qué anunciante le interesa aparecer en un video con contenido ilícito o directamente que no aporte valores positivos a su marca?
Incorporemos esta fórmula a la televisión en abierto y volvamos a pensar en ese futuro…
De momento el sector está a favor de que en la TDT todo siga como está y los cambios se hagan en plataformas como Movistar+ y online, pero todos miran de reojo a la publicidad programática. La pregunta no es si va a pasar o no, la pregunta es ¿Cuánto tardará, en un entorno de SmarTv en cambiar el modelo?
¿Cómo afectarán esos cambios a los contenidos?
Arturo Fernández 